Моя концепция состоит в том, что во всей цепочке ученых слов - искусство, прокат, прибыль, фестивали, система звезд и т.д. - ключевым является слово "фильм". Фильм, если он качественно сделан, способен обеспечить рентабельность и, соответственно, принести прибыль, он может создать звезду... Это потом звезда уже сама по себе сияет, а зажигает ее конкретная лента. Фильм, как ни странно, способен даже расширить сеть кинотеатров. Ведь благодаря той или иной картине у людей возникнет потребность ходить в кино.
При этом фильм - всегда штучная продукция. В отличие от Голливуда, у нас нет конвейера. И в задачи нашей студии, во всяком случае, не входит его создавать. ‹…› А раз фильм основа всего, то он и определяет рекламную кампанию. Каждая картина получает тактику и стратегию продвижения, которые она заслуживает.
«Брат - 2», это было ясно априори, - тот самый случай, когда можно было проверить и попробовать максимально широкий спектр компонентов продвижения. Ведь наиболее эффективно подобная "тотальная" стратегия работает на фильмах, привлекательных не только для зрителей, но и для потенциальных партнеров по рекламе, продажам, прокату. Поскольку это сиквел, а первый «Брат» имел очень большой успех, то нам не надо было никому ничего объяснять. Мы работали на взаимовыгодных условиях и могли в каких-то случаях не платить деньги, потому что «Брат-2» сам по себе поднимал и развивал те структуры, для которых было достаточно престижно или выгодно поучаствовать в этом проекте. Я имею в виду и СМИ, и дистрибьюторские компании, и наших партнеров по музыкальной части... Важно и то, что все, кто сотрудничал с нами, постарались не ударить в грязь лицом. Это особенно существенно у нас в России. Просто договориться о чем-то и заплатить деньги в наших условиях еще ничего не значит: за деньги тебе все сделают кое-как, лишь бы отметиться. Важно, чтобы был какой-то дополнительный интерес, азарт, душевный подъем. Если иметь в виду тех, кто с нами работал, то такой подъем был. ‹…›
Если говорить конкретно, мы очень хорошо сотрудничали с РТР, с "Нашим радио", с Интернет-порталом Film.ru, который занимался сайтом, с компанией "Реал-рекордз", которая помогла нам записать саундтрек, выпустить его на CD, организовать концерты... Средства массовой информации тоже сделали достаточно много, в частности "Кинопроцесс", возглавляемый В. Шмыровым. Вот, собственно, и вся тактика и стратегия. То есть в продвижении этого фильма были задействованы идеи, не отличающиеся особой оригинальностью, но важно было иметь возможность их реализовать и сделать это качественно.
И я думаю, что «Брат - 2» заложил какие-то основы грамотной дистрибьюции и продвижения отечественного кино. Люди чему - то научились, что-то поняли. Как крупица соли, фильм способствовал процессу кристаллизации, оформления каких - то важных структур и сегментов рынка. Мы все это планировали, то есть действовали сознательно и, в общем, полностью победили. ‹…›
‹…› можно предположить, что без рекламы аудитория «Брата-2» сократилась бы процентов на 30. Но это, конечно, гипотетические расчеты, поскольку довольно трудно себе представить, чтобы подобный фильм вышел совсем без рекламы - ни одной статьи, ни одной афиши, ничего нигде... Совершенно абстрактная и невозможная ситуация.
Реклама ведь нужна не только для того, чтобы заманить зрителя в кинотеатр или заставить его приобрести кассету. Благодаря рекламе человек испытывает чувство причастности к какому-то большому общественному событию. ‹…›
«Брат - 2» в значительной степени способствовал продвижению отечественного кино в кинотеатры. ‹…› множество людей - и совсем молодых, и в возрасте - говорили мне, что в первый раз за много лет пошли в кино именно на этот фильм. И то, что это была российская картина, тоже важно. Люди получили сигнал: отечественное кино бывает разное, и, если оно попадает в кинотеатры, значит, оно того заслуживает. ‹…›
Хочется делать качественное кино. Это ключевое слово. Если ты выбираешь проект, рассчитанный на широкого зрителя, - вкус качества один, если ты делаешь кино для узкого круга - другой. А качество создает, прежде всего, режиссер. И, действительно, фильм «Брат - 2» успешен, потому что Балабанов как режиссер в состоянии решать самый широкий спектр кинематографических задач. У него тоже, естественно, есть свои ограничения: что-то снимать ему просто неинтересно, но если ему неинтересно - он и не снимает...
Сельянов С. «Мы тут мандаринами торгуем…» / Интервью ведет Наталья Сиривля // Искусство кино. 2001. № 5.